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“6·18”这一役,国美恐怕难有姓名

2021-06-10 17:31:00 来 源:网络转载 浏览 451 次 字体:

视频加载中,请稍候... play 国美电器:我们挖的坑,我们负责恢复原样 向前 向后

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文/陈邓新

来源/锌刻度(ID:znkedu)

掉队十余年已退无可退

黄光裕,迎来重掌国美的一大挑战。

一年一度的“6·18”,堪称电商上半年的关键之战,京东、苏宁、拼多多、淘宝等无不摩拳擦掌。

对国美而言,则是一个检验“复兴”效果的契机。

“希望通过我们的奋斗,我们的努力,力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”黄光裕于正式获释第三天放出豪言。

然而,国美掉队已有十余年。

其2020年零售销售收入为441.19亿元,同期苏宁易购的商品销售规模为4163.15亿元,昔日比肩的两者,如今差了足足一个量级。

那么,从保守转为进攻的国美,在这场“6·18”大战中,有哪些牌可打?在电商巨头林立的格局之下,能否寻找到上跃的空隙?家装市场,会成为国美的第二曲线吗?

直播乏力,短视频沦为广告地盘

“听说茅台好抢,才去的国美。”鄂子君如是说。

鄂子君告诉锌刻度,国美电商APP“真快乐”上的茅台一样难抢,后来才知道是被“套路”了:“真快乐”上的分享赚佣金工具小美帮帮,每成功推广一位会员即可获得最高6元的佣金,而所谓的茅台好抢正是其最大噱头之一。

在鄂子君看来,“真快乐”效仿淘宝推出了直播功能,效仿京东推出了九九会员功能,效仿拼多多推出了游戏、拼团抢购功能,“往好了说是集大成,往坏了说不就是缝合怪嘛!”

锌刻度调查发现,“真快乐”的上述功能依然是电商的常规玩法,离抢占用户心智尚远。

譬如,直播被国美视为价值增长点,被黄光裕寄予厚望,不过“真快乐”上的直播颇为单一,多为国美线下门店场景,店员直接兼任主播。

据《时代财经》报道,从年初开始,国美要求员工引导顾客通过“真快乐”APP下单,其中直播考核目标要求每场观看人数不得低于30人。

经过一周的观察,锌刻度发现多数直播人气匮乏,多数情况下观众人数维系在两位数,甚至有低于30人情况存在。

观众人数低于30

更为糟糕的是,“真快乐”的短视频几乎全为厂商的宣传广告。

再譬如,“真快乐”把老虎机游戏搬入“真快乐”,用户每天登陆活动页面签到或购物就能获得小虎币,者选择2倍、5倍或8倍的倍率进行抽奖,从而有机会获得高额小虎币奖励。

而小虎币可兑换真快乐豆,后者在购物时可抵现,因而网上有“小虎搏一搏,单车变摩托”的说法。

问题在于,这个打法明显游走在法律边缘,“真快乐”堂而皇之将其植入电商体系的做法值得商榷。

“价格战”背后只是虚张声势?

其实,价格战才是“真快乐”的杀手锏。

临近五一,黄光裕发了一封公开信:“深耕零售业34年,国美深感行业低价噱头化之痛,深知低价可持续性之难,深信只有高性价比、以量取胜、薄利多销的真低价,厂商伙伴的真支持,才能符合消费者的利益和带动市场繁荣。”

这意味着,国美祭起“价格战”的大旗。

在“6·18”期间,“真快乐”的价格战范围覆盖电器、百货、酒水等多个领域,以图在电商巨头林立的格局之下,寻找上跃的空隙。

对此,正在装修的赵冰聪深有体会。

由于身处江浙地区,遇到黄梅天阳台的衣服难以晾干,赵冰聪之前吃过苦头,这次想为新家添置一台烘干机,对比下来国美差不多为全网最低。

“邻居推荐的是西门子WT47W5681W,还自带除菌功能。”赵冰聪表示国美售价7499元,到手价比主流电商平台少了100元,“可以再多买一两件T恤了。”

不过,赵冰聪告诉锌刻度,“真快乐”上仅部分家电具备价格优势,其余商品多数不占优,甚至有的还处于劣势。

换而言之,国美的“价格战”的火力密度并没有想象的那么大。

据国美零售2020年年报显示,截至2020年12月31日,国美零售拥有现金及现金等价物为95.97亿元,经营活动产生的现金流量净额为18.51亿元,可见其打“价格战”的底蕴并不深厚。

事实上,锌刻度调查发现,眼下“真快乐”的“新人专享1元购”活动,因为优惠券早已被抢完,该活动形同虚设,可APP中的宣传并未拉下,从而引起新入的消费者不满,“玩不起就不要玩”声量颇高。

没有券活动形同虚设

这从侧面印证了,国美的“价格战”后劲不足,亟需补充弹药。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“在互联网流量见顶、获客成本高企的当下,国美的低价补贴打法如若不能持续输出、大面积覆盖,那弯道超车的可能性就存疑。”

电商掉队,曲线出击也难破流量瓶颈

上述种种劣势之下,国美恐难在传统领域上演弯道超车,对此官方其实也是心知肚明,进而也在积极寻求一个解题的突破口。

“国美如果继续推进和京东天猫一样的电商模式,很难形成新的格局和竞争力。”国美投资公司CEO何阳青在接受媒体采访时表示,“家装行业头部公司非常少,市场份额甚至不足1%。” 

是的,国美将突围的目光瞄向了家装市场。

据奥维云网大数据显示,在十四五期间存量房市场装修需求预计可超过3500万套,相比十三五期间大幅提升超过77%。 

而相关数据显示,随着四线及以下城市装修金额比例上升,家装市场到2025年左右达到6万亿元的规模,这一规模是家电行业的四倍。

为此,国美渴望将方案设计、合同签订、材料采购、施工验收等纳入统一平台,打造一个透明装修的闭环。

国美入股打扮家,以其为切入家装市场的抓手

黄光裕表示:“在产业链里我们协同进行优化,各方一步一步把这个行业进行规范,给大家更多的可持续的而且有实施路径的发展空间。”

尽管如此,但国美的突围之路或并不平坦。

透明装修并非新鲜事物,然而落地却不太理想,究其原因为家装链条长、环节多、追溯难,特别是在数字化普及较低的情况下,监管成为老大难的问题。

这并非一朝一夕可以改变的。

此外,国美走的是平台模式,不下场涉及具体的装修业务,本质上仍然做的是流量生意,问题在于市场并不缺家装平台,既有齐家网等垂直家装平台,也有天猫家装等综合家装平台,那么对垒之下,国美何以吸引大大小小的家装公司?

兜兜转转,又回到流量瓶颈如何突破这个问题上。

对此,摩根大通持悲观态度:“国美对未来发展具有野心,但前景及计划未见明朗,考虑到业务面对激烈竞争及发展前景未明,重申‘减持’评级。”

总而言之,国美的复兴之路依然任重道远,一方面需将线下的优势转移至线上,开拓流量新渠道,另外一方面则需将流量转化为实际销量,从而在家电、家装等市场化守势为攻势。

这么来看,留给国美自我救赎的时间不多了。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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